Только лучшие рефераты рунета    
 
 

Партнеры:



 
 








Маркетинг (курс.)


        Государственный комитет РФ по высшему образованию

               Омский государственный университет

                     Экономический факультет

СОГЛАСОВАНО:                            УТВЕРЖДАЮ:

Декан факультета экономики              Проректор по учебной работе

___________ А.М.ПОПОВИЧ                                           ______________

"______"____________ 1997 г.            "______" _____________ 1997 г.

                         КУРСОВОЙ ПРОЕКТ:

                        М А Р К Е Т И Н Г

ВЫПОЛНИЛ СТУДЕНТ:

_________________

ГРУППА: ________

Проверил:

д.с.н., проф. Давыденко В.А.

Оценка:

                          Омск - 1997 г.


                              - 4 -

                         В В Е Д Е Н И Е

Выполнение курсового проекта по маркетингу является важнейшим  практическим

методом освоения современного маркетинга, инструментом понимания технологий при-

нятия маркетинговых решений, а также ключевым средством овладения работой марке-

толога на предприятии любой формы собственности.

Курсовой проектсостоит из двух частей, соответствующих структуре курса:

описание маркетинговой деятельности фирмы на уровне "оперативного маркетинга" и

на уровне "стратегического маркетинга".В первой части необходимо осуществить

описание фирмы и провести анализ на основе методики ситуационного анализа (необ-

ходимо ответить на все вопросы прилагаемой ниже методики ситуационного анализа).

Содержание второй части курсового проекта основано на использовании четырех

методик стратегической сегментизации рынков для конкретной фирмы: (1) по потре-

бителям, (2) по основным конкурентнам, (3) по параметрам анализа силы и слабости

фирмы в конкурентной борьбе, (4) по хозяйственному профилю, - методик, широко

применяемых на Западе. Данные методики в определенной мере переработаны и адап-

тированы автором курсового проекта применительно к Российским условиям, исходя

из практики работы со студентами-заочниками Омского филиалаМосковской коммер-

ческой академии в 1992 году, со студентами-дневниками и со студентами-вечерника-

ми факультета экономики и управления Омского технического университета в 1993 и

1994 году.

Основная идея,заложенная в курсовом проекте,  связана с тем, что студент

должен выполнить этот проект на конкретном предприятии (фирме). Студент-эконо-

мист как ОмГУ, так и ОмГТУ, вообще говоря, может иметь свою фирму (предприятие),

либо работать на ней,либо, в крайнем случае, обладать свободным доступом на

фирму как на объект маркетингового исследования. Как показала практика, сегод-

няшние абитуриенты, поступающие на  ЭФ ОмГУ и ФЭУ ОмГТУ, в своем большинстве,

удовлетворяют указанным требованиям и к моменту написания курсового проекта, как

правило, имеют уже контракт на работу по специальности с какой-либо фирмой.

Студенты, не имеющие возможности получить самостоятельный и свободный дос-

туп к реальному ("живому") объекту маркетингового исследования и, следовательно,

к соответствующей стратегической информации,  выполняют данный курсовой проект

либо с  помощью получения информации у своих родителей, близких родственников,

друзей и знакомых; в случае же принципиальной невозможности выйти на предприятие

(фирму) - на основе литературных источников (то есть проводят маркетинговый ана-

лиз соответствующих параметров "мифической фирмы"). В этом случае курсовой про-

ект приобретает статус "учебного" (а не "практического"), и студентом проделыва-

ется аналогичная интеллектуальная работа,  что и в варианте с "живой фирмы",но

на основе  изучения литературы. В последнем случае практическая эффективность

курсового проекта, понятно, резко снижается, потому что истинное понимание "жи-

вых" маркетинговых проблем остается как бы "за кадром".

                            1-й раздел

                            ----------

      ОПЕРАТИВНОЕ ОПИСАНИЕ ФИРМЫ: ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ СРЕДА

В этот  раздел курсового проекта входит разработка студентом ключевых пара-

метров (признаков, переменных), описывающих внутреннюю и внешнюю среду фирмы, а

также, а также ответы на вопросы методики ситуационного анализа.

1.1. Название фирмы, ее отраслевая принадлежность, основные виды деятель-

ности (укажите):

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

1.2. Основные цели фирмы, основные цели маркетинга, цели и процедуры плани-

рования, маркетинговые решения, их анализ и контроль, структуры обратных связей

(укажите и опишите):

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________


                              - 5 -

  Факторы

  внешней

  среды:

Макроэкономические +------------------+ +-------------+

-------------------- ¦Внутренняя среда¦ ¦ Цели фирмы: ¦

Правовые       ¦фирмы:            +---¦ -    +-----+

-------------------- ¦           +---¦ -           ¦ ¦

Политические   ¦                  ¦ ¦ -    ¦ ¦

-------------------- ¦           ¦   +-------------+ ¦

Уровни  инфляции ¦           ¦   ¦     ¦

-------------------- ¦           ¦   +----------------+ ¦

Налоги         ¦                  ¦ ¦Цели маркетинга:¦ ¦

-------------------- ¦           +---¦-               ¦¦

Междунар. отношения ¦           ¦___¦-        +--¦

-------------------- ¦           ¦   ¦-        ¦ ¦

Социальная среда+------------------+   +----------------+ ¦

-------------------    ¦       +------+------+     ¦

Другие макро-          ¦              ¦Планирование ¦ ¦

факторы:               ¦       ¦             +-----¦

-------------------    ¦       +-------------+     ¦

                             ¦              ¦            ¦

                 +-------------------------+      +-------------+¦

          ¦АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ И¦ ¦Маркетинговые¦ ¦

          ¦ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ФИРМЫ ¦      ¦решения: +----¦

                 +-------------------------+      ¦      ¦ ¦

                ¦   ¦        +-------------+    ¦

                ¦   ¦              ¦            ¦

                ¦   ¦        +-------------+ ¦

                ¦   ¦        ¦ Анализ и    ¦¦

                ¦   +---------------¦ контроль +----¦

                ¦                   ¦      ¦¦

                ¦                   +-------------+ ¦

                ¦       +-----------+ ¦     ¦

                ¦       ¦ Обратные ¦     ¦     ¦

                +--------------¦ связи +------------------+

                               ¦    ¦

                                      +-----------+

              Рис. 1. ОПИСАНИЕ ФИРМЫ И ЕЕ ОКРУЖЕНИЯ

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

Примечание. Наоснове предлагаемой схемы в курсовом проекте требуется

начертить основные блоки и структурные связи, зафиксировать основные параметры

и проанализировать ключевые переменные внутренней среды фирмы и ее окружения,

а также влияния на эти параметры факторов внешней среды.

  1.3. Внутренняя среда фирмы: технологии, продукты, персо-

нал, финансы, структуры управления (укажите и опишите):

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________


                              - 6 -

К целям предприятия (фирмы), как правило, относятся: эффективное производс-

тво, возвращение капиталовложений (инвестиций), достаточно высокая оплата труда

персонала ("чтобы рабочий мог жить достойно" - Ф.Тэйлор), выполнение социальных

обязанностей перед персоналом и т.п.

В курсовом проекте требуется конкретизировать цели представляемого предпри-

ятия, причем сделать это требуется достаточно реалистично.

К целям маркетинга, как правило, в целом относят: удовлетворение нужд, пот-

ребностей и запросов клиентов фирмы, обеспечение высокого объема продаж, роста

темпа продаж, роста конкурентноспособности, завоевание определенных долей и сег-

ментов рынка, рост нормы прибыли и всех ее производных (составляющих), завоева-

ние хорошего  имиджа (образа) фирмы, позиционирование торговых марок и многие

другие. То, что характерно именно для данной фирмы, и необходимо описать в кур-

совом проекте.  В курсовом проекте требуется точно зафиксировать, какие именно

цели маркетинга для данной представленной  фирмы заложены руководствомфирмы,

или, в других терминах, ЛПР - лицами, принимающими решения.

Например, в стратегическом маркетинге и управлении фирм стран развитого  ка-

питализма выделяют базовые и оперативные цели,  цели долгосрочного планирования,

цели по эффективности производства и цели организации (см. табл. 1.1. в Приложе-

нии). Для каждой фирмы имеются как некоторые общие цели,  так и собственные цели

фирмы сугубо индивидуального и группового характера, отражающие оригинальность и

нестандартность ее внутренней среды, влияющей на повышение факторов конкурент-

носпособности фирмы вообще.

В процессы маркетингового планирования, как правило, входит следующий круг

проблем: прогнозирование рынков, выбор рынков,выбор новых товаров, испытание

новых товаров, управление производством товаров и многое другое. Процессы стра-

тегического планирования обычно реализуются  после глубокого анализа  факторов

внешней и внутренней среды фирмы, рыночной ситуации, покупателей, конкурентов,

товара и т.п. Стратегическое планирование тесно связано со стратегическим управ-

лением фирмой и непосредственно касается стратегического маркетинга.

Далее следует выступить в качестве эксперта и ответить на все вопросы пред-

лагаемой ниже методики ситуационного анализа:

    М е т о д и к а с и т у а ц и о н н о г о а н а л и з а

           ----------------------------------------------------------

                       Инструкция эксперту:

1. Ответы на вопросы даются только в письменной форме, на  данный момент

времени. 2. На каждый вопрос дается наиболее полный ответ, в зависимости от со-

держания вопроса. 3. Ответ дается, по возможности, по следующей структуре: 3.1.

Ответ по сути вопроса. 3.2. Предложения по возможным неблагоприятным изменениям

и возможные действия на неблагоприятные изменения. 3.3. Предложения по неисполь-

зованным возможностями предполагаемые действия по неиспользованным возможнос-

тям. 3.4.  Анализ вновь появляющихся возможностей и предполагаемые действия на

вновь появляющиеся возможности. 3.5. Анализ меры неудовлетворительного состояния

и предполагаемые действия на неудовлетворительное состояние (например: необходи-

мые изменения). 3.6. Анализ запрещающих факторов и предполагаемые /необходимые/

действия на запрещающие факторы. 3.7. Анализ сдерживающих факторов и необходимые

действия на сдерживающие факторы. 3.8. Анализ способствующих факторов и необхо-

димые действия на способствующие факторы.  3.9. Зоны приложения усилий на: (1)

способствующие факторы; (2) нейтрализацию сдерживающих факторов; (3) трансформа-

цию сдерживающих или запрещающих факторов.  4. Заключительный анализ информации

по каждому разделу (рынки, товары, новые товары, покупатели и т.д.): вся инфор-

мация обобщается и сводится в общую таблицу по графам - сильные стороны и слабые

стороны маркетиговой деятельности фирмы, с соответствующей оценкой.

    В о п р о с ы с и т у а ц и о н н о г о а н а л и з а

           ----------------------------------------------------------

(ответы даются только в письменной форме, на данный момент времени)

              ГРУППА 1: Р Ы Н К И

N 1.  На каких рынках работает фирма ?  N 2. Какие из них основные (наиболее

важны) для ее процветания ? N 3. Какова общая емкость каждого рынка ? N 4. Како-

ва импортная емкость каждого рынка ? N 5. Каковы основные сегменты каждого рын-

ка, интересующие нашу фирму ? N 6. Какова емкость каждого сегмента каждого рын-

ка, упомянутого в вопросе N 5 ? N 7. Какова импортная емкость каждого сегмента

каждого рынка, упомянутого в вопросе N 6 ? N 8. Каковы прогнозы ближайшего (0,5

года - 1 год) развития: 8.1. Общей емкости каждого рынка ? 8.2. Импортной емкос-

ти каждого рынка ? 8.3.Емкости основных сегментов каждого рынка, интересующие

нашу фирму (соответственно пункта 5) ? 8.4. Импортной емкости каждого сегмента

каждого рынка,  интересующие нашу фирму (соответственно пункты 5,7)? N 9.  Как

располагаются рынки, на которых мы действуем, по рангам коммерческой эффектив-

ности экспорта ? N 10. Где могут быть новые рынки для товаров нашего предприя-

тия? N 11. Какова конъюктура по каждому из рынков по пункту 1 и кждому из това-

ров нашей фирмы на них ? N 12. Какие прогнозируются среднесрочные (2-3 года) из-

менения и почему ? N 13. Как следует ответить нашей фирме на эти возможные изме-


                              - 7 -

нения ? N 14. Все ли сделано для этого ? N 15. Соответствуют ли наши производс-

твенный и сбытовой потенциалы тенденциям изменения рынка по пункту 8 на ближай-

шие 2 - 3 года ? N 16. Каковы наши среднесрочные (2-3 года) планы по каждому

рынку пункта 1 и почему ? N 17. Учитываем ли мы результаты среднесрочных (2-3

года) прогнозов ? N 18. Покупают ли потребители в наиболее важных для нас сег-

ментах наши товары ? N 19. Какую долю каждого сегмента занимают товары нашего

предприятия (в стоимостном выражении) ? N 20. Собираемся ли мы расширять продажу

в каждом или некотором из сегментов ? N 21. Что мы делаем для этого ? N 22. Что

влияет на спрос по отношению к товарам нашей фирмы (перечислить положительные и

отрицательные факторы) ?

    ______________________________________________________________

______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

     ГРУППА 2: Т О В А Р Ы(У С Л У Г И)

N 23. Каковы основные товары (услуги /в дальнейшем слово "услуги" - опускает-

ся/) вашей фирмы ? Каковы из них экспортные ? N 24. На какой стадии жизненного

цикла находится каждый из них? N 25. Какова конкурентноспособность каждого това-

ра на  каждом рынке и в каждом сегменте ?  N 26. Как и почем следует расширять

(сужать) ассортимент и параметрические ряды товара (ов) ? N 27. На какие рынки и

сегменты следует ввести новые товары и почему ? N 28. Как используют потребители

наши товары (типичные и нетривиальные способы применения) ? N 29. Какие требова-

ния предъявляют  потребители к этим товарам? N 30.  Учитываем ли мы ответы на

пункты 25-29 при разработке новых изделий ? N 31. Каков ассортимент товаров на-

шей фирмы в каждой стране ? N 32. Как его надо изменить, чтобы торговля шла ус-

пешнее ? N 33. Какие факторы определяют покупку нашего товара в каждой из стран,

куда мы его экспортируем ? N 34. Учитываем ли мы ответы на пункты 31-33 при раз-

работке новых изделий и введении их на рынки ? N 35. Поставлена ли перед произ-

водственниками и сбытовиками задача: "Нуль дефектов" ? N 36. Что делается для ее

реализации ? N 37.Насколько эффективны эти меры ? N 38. Что сделано для того,

чтобы наш товар был безусловно узнаваем среди других аналогичных ? N 39.  Будет

ли наш товар и в дальнейшем обладать высокими потребительскимисвойствами по

сравнению с товарами конкурентов ? N 40. Следует ли улучшать его конкурентноспо-

собность ? N 41. Каков должен быть параметрический ряд каждого из наших товаров?

N 42.  Отвечает ли внешний вид нашего товара современному дизайну и требованиям

покупателей (отдельно по каждому изделию) ? N 43. Каков объем возвращаемых поку-

пателями товаров (отдельно по каждому изделию) ? N 44.  В чем причины возврата

(по каждому изделию) ? N 45. Что сделано,чтобы уменьшить возврат (по каждому

изделию) ? N 46. Какова эффективность принятых мер (по каждому изделию) ?

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________


                              - 8 -

        ГРУППА 3: Н О В Ы Е   Т О В А Р Ы (У С Л У Г И)

    ГРУППА 3.1. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

N 47. Возможная прибыльность (по годам) в первые три года продажи ? N 48. Су-

ществующие конкуренты ? N 49. Возможные конкуренты ? N 50. Емкость рынка ? N 51.

Уровень необходимых инвестиций в производство ?  N 52. Патентная защита ? N 53.

Степень риска (по отношению к коммерческой эффективности экспорта товара) ?

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

   ГРУППА 3.2. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: РЫНОЧАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

N 54.  Конъюктура и тенденции рынка за последние 5 лет ? N 55. Сравнительная

характеристика нашего  и конкурирующих товаров ? N 56. Возможная длительность

жизненного цикла нашего товара ? N 57. Каков имидж нашего предприятия и покупа-

телей и как изменится он в результате введения на рынок этого нового товара ? N

58. Как воздействуют сезонные факторы на наш товар? N 59. Какие эмоции способен

вызвать наш товар у покупателей?

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

ГРУППА 3.3. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

N 60.  Реален ли серийный выпуск нового товара и на чем основывается это суж-

дение ? N 61.  Сколько времени потребуется для начала серийного выпуска? N 62.

Какие трудности могут возникнуть при организации производства нового товара ? N

63. Все ли необходимые материальные ресурсы доступны ? N 64. Все ли необходимые

специалисты, рабочие действительно готовы осваивать новый продукт ? N 65. Воз-

можно ли организовать производство товара, продаваемого потом по конкурентноспо-

собной цене ? N 66. Каким должен быть внешний вид товара и его упаковка?

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________


                              - 9 -

    ГРУППА 3.4. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: РЫНОЧНЫЙ ТЕСТ ТОВАРА

N 67. Как быстро нужны результаты теста ? N 68. Какова должна быть продолжитель-

ность теста ? N 69.В скольких городах его следует произвести ? N 70. В каких

конкретных городах должен быть произведен тест ? N 71. Будет ли сохранен, нес-

мотря на  тест, отрыв от конкурентов и насколько этот отрыв будет длителен по

времени ?

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

                  ГРУППА 4: П О К У П А Т Е Л И

N 72.  Какие конкретно отдельные лица и фирмы покупают ваши товары; к  каким

отраслям индустрии, сельского хозяйства, здравоохранения и т.д. они принадлежат

? N 73.  Какие из них наиболее предпочтительны для вас ? N 74.  Как эти самые

предпочтительные относятся к нашим товарам? N 75. Что влияет на их решение о по-

купке ? N 76. Каковы потребности, заставляющие покупать наш товар, у каждого на-

шего клиента (контрагента фирмы) ? N 77. Каковы перспективы изменения этих пот-

ребностей у контрагентов, заставляющие покупать наш товар ? N 78. Каковы перс-

пективы изменения способов удовлетворения этих потребностей у контрагентов, зас-

тавляющие сегодня покупать наш товар ? N 79. Кто наши потенциальные покупатели ?

N 80. Сформировали ли мы на каждом рынке группу покупателей, которых можно счи-

тать постояными и которые обеспечивают нашу экономическую безопасность, развитие

коммерческих операций в будущем ? N 81. Кто является лицами: а) инициирующими

покупку; б) влияющими на решение о покупке; в) принимающими решение; г) непос-

редственно приобретеющими;д) непосредственно пользующими;  е) испытывающими и

формирующими мнение о потребительных свойствах товара ?  N 82. Сколько типов по-

тенциальных покупателей нашего нового товара мы выделили ?

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

      ГРУППА 5: В Н У Т Р Е Н Н Я Я С Р Е Д А   Ф И Р М Ы

   /большинство переменных совпадает с параметрами "внутренней

    среды фирмы" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/

N 83. Какова мотивация сотрудников ? Как она соотносится с формированием фир-

менной трудовой морали, созданием благоприятного психологического климата в кол-

лективе ? N 84. Каково образование сотрудников ? Какова реакция на новшества ? N

85. Каков опыт сотрудников: а) технический ?б) коммерческий ? в) общения на

иностранном языке ? г) проведения переговоров ? N 86. Имеют ли наши сотрудники

беспрепятственный доступ к информации о  рынках, конкурентах, потребительных

свойствах нашего товара,отзывов потребителей ?  Что нужно сделать, чтобы они


                              - 10 -

имели такой доступ ? N 87. Каков организационный контекст: ценности фирмы, инди-

видуальные и групповые нормы, формальные и неформальные отношения, наличие родс-

твенных и "клановых" связей ? N 88. Какова архитектоника организации: структуры

власти, типы поведения и общения, типы взаимодействия, стиль ЛПР. N 89. Какие

люди являются ключевыми на фирме, олицетворяющими успех деятельности фирмы, осо-

бенно в области экспортной? В полной ли мере используются их способности ? N 90.

Что следует сделать, чтобы эти люди работали с максимальной отдачей ?

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

         ГРУППА 6: В Н Е Ш Н Я ЯС Р Е Д А Ф И Р М Ы

    /большинство переменных совпадает с параметрами "внешняя

    среда фирмы" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/

N 91. Перечислите факторы внешней среды, неподконтрольные нашей фирме, но ко-

торые оказывают на ее развитие существенное влияние (например: экономика /темпы

роста, издержки,  налоги, процентные ставки, стоимость аренды иобрудования,

уровни инфляции, безработицы и т.п./; потребители /характеристики, межличностное

влияние, процесс принятия решения, организации/; независимые средства маркетин-

говой информации /телевидение, печать, радио, информационные агенства/; техноло-

гии /достижения, патенты, ограничения поресурсам/; конкуренция /стратегии,

структура, взаимоотношения в каналах сбыта, общие факторы конкуренции/; прави-

тельство и парламент /экономическое и политическое поведение в своей стране;  в

других странах/; органы самоуправления на местах; и т.п.) ? N 92. Какое влияние

на нашу деятельность том или ином рынке окажут существующиетенденции развития

"неконтролируемых факторов внешней среды" (макроэкономика,  потребители, незави-

симые средства массовой информации, конкуренция, технологии, правительство, пар-

ламент, местные органы ласти и т.п.) ? N 93. Какое влияние на нашу деятельность

на том или ином рынке окажут существующие тенденции развития науки и техники ? N

94. Какое  влияние на нашу деятельность на том или ином рынке окажут тенденции

изменения экономической ситуации в мире и в отдельных регионах и странах, инте-

ресующих нашу фирму ? N 95.Какое влияние на нашу деятельность на том или ином

рынке окажут тенденции изменения  государственной политики и  законодательства

стран - импортеров наших товаров ? N 96. Какое влияние на нашу деятельность на

том или ином рынке окажут тенденции изменения внутренней политики нашей страны ?

N 97. Если фирма ведет экспортную деятельность, то каковы в данной стране законы

относительно: - предпринимательства; - производства товаров, аналогичных нашему;

- экспортно-импортных операций; - защиты окружающей среды ?

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________


                              - 11 -



Следующая страница

 
     
 

2021 © Copyright, Abcreferats.ru
E-mail:

 

Яндекс.Метрика