Только лучшие рефераты рунета    
 
 

Партнеры:



 
 








Курс лекций по маркетингу Омского Государственного Технического Университета


начало в файле: vdv-0020.txt

II. Оперативный маркетинг

Виды (типы) маркетинга. Основные цели и функции маркетинга. Проблема выбора целей фирмы и спосо- бов их достижения

Дадим следующее, в первом приближении, определение: Маркетинг -  это человеческая деятельность, так или иначе

имеющая отношение к рынку.

Что такое рынок, мы уже выше, достаточно кратко рассмотрели. Попытаемся ответить теперь на вопрос: что такое "маркетинг" и

какова, вообще говоря, - концепция маркетинга ? Прежде всего, некоторое методологическое замечание, связанное с ответом на данный вопрос.

Если исходить из классификации теории "управления маркетин­гом", предложенной профессором маркетинга Северо-Западного уни­верситета США Филипом Котлером, то под "концепцией маркетинга"

понимается "сравнительно новый подход в предпринимательской дея­тельности", который "утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффектив­ными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами" [См.: К о т л е р Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО "КОРУНА",

АОЗТ "Литера плюс". 1994. С. 24].

Если исходить из других классификаций концепций маркетинга, то возникают некоторые проблемы, о которых более подробно мы расскажем ниже.

Рассматривая сущность поставленного вопроса ("какова концеп­ция маркетинга ?"), ее возможно, по Ф.Котлеру, "на уровне явле­ния" определить с помощью выражений типа: "Отыщите потребности и удовлетворите их", "Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести", "Любите клиента, а не товар", "Пусть будет по-вашему", "Вы - наш босс", "Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, ка­чеством и удовлетворенностью". Другими словами, объектом основ­ного внимания в "концепции маркетинга" Ф.Котлер объявляет изуче­ние целевых клиентов фирмы с их нуждами, запросами и потребнос­тями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение максимальной удовлетворенности клиентов, получая соответствующую прибыль именно благодаря созданию и под­держанию потребительской удовлетворенности.

Таким образом, согласно Ф.Котлеру, по своей глубинной сути концепция маркетинга - это ориентация на нужды, запросы и пот­ребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организа­ции маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлет­воренности в качестве основы для достижения целей организации. Иаким обращом, исходная "концепция маркетинга" отражает привер­женность фирмы теории суверенитета потребителя [См.: К о т л е р

Ф. Указ. соч. ... С. 24-25].

Однако, на наш взгляд, данную "концепцию маркетинга", предло­женную Ф.Котлером, имеет смысл сравнить с другими концепциями, видами (или типами) маркетинга. Остановимся первоначально на ви­дах (типами) маркетинга, взятых в историческом контексте.

2.1 Виды (типы) маркетинга

Согласно классификации, данной опять-таки Филипом Котлером, всего в истории (как и в теории и в самой "живой практике") маркетинга (как "стратегий сбыта") имеется пять глобальных, "фундаментально-исторических", концепций маркетинга, на основе которых коммерческие организации вели (и ведут) свою сбытовую деятельность, а именно - это концепции: 1. Совершенствования

производства. 2.  Совершенствования товара.  3. Интенсификации

коммерческих усилий. 4. Собственно маркетинга (или целевого мар­кетинга). 5. Социально-этического маркетинга.

Филип Котлер утверждает, что концепции (1) совершенствования производства и (2) совершенствования товара - это стратегии сбы­та в период до начала второй мировой войны; концепции (3) интен­сификации коммерческих усилий и (4) собственно маркетинга (или целевого маркетинга) - появились сразу после второй мировой вой­ны; концепция (5) социально-этического маркетинга - наиболее современная и прогрессивная, поскольку она наиболее эффективно для фирмы "направляет усилия персонала фирмы для достижения же­лаемых уровней сбыта на разных рынках" и, кроме того, представ­ляет собой явление самого последнего времени.

Рассмотрим основные идеи концепции маркетинга, связанные сна­чала с "довоенными" подходами (1-2).

1. Концепция совершенствования производства.

Совершенствование производства: основной смысл этой концепции заключается в утверждении того, что потребители будут покупать только те товары, которые широко распространены и которые по це­не им вполне доступны. Следовательно, лица, принимающие решения (далее сокращенно - "ЛПР") должны направить свои усилия в первую очередь на совершенствование производства и затем - на повышение эффективности системы распределения. В каких ситуациях "работа­ет" эта концепция ? (А) Когда спрос очень высок, а предложение крайне низкое /дефицит/. (В) Когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить (и тогда, естественно, следует автоматическое повышение производительности труда на уровне тех­нологии выпускаемого продукта).

Пример этой концепции в США рассмотрим на основе автомобиль­ной промышленности. Так, стоимость "народного автомобиля" Генри

Форда" в 1917 году составляла 360 $ при выпуске 785432 штук в год; а в 1921 году - 335 $ при выпуске 1250000 шт. [См.: Ф о р д

Г. Моя жизнь, мои достижения. М. ФиС. 1989. С. 119].

В России - сколько всего выпускается легковых автомобилей? На 1992 год было - 900000 штук всего-то [см.: Известия. 1994. 25 марта, Кайданников - директора АвтоВАЗа], а в 1994 году - около 800000 штук. В качестве яркого примера динамики кризисного паде­ния производства выпуска легковых автомобилей в России можно предложить данные, представленные на рис. 2.1.

Р и с. 2.1 Выпуск легковых автомобилей в России с 1990 по 1994 гг.

Тыс. штук

1200

1000 |             |      _____

|        ||               |      _____        _____

800 |            | |               | |               | |               |      _____

|        ||               | |               | |               | |               |

600 |            | |               | |               | |               | |               |

|        ||               | |               | |               | |               |

400 |            | |               | |               | |               | |               |

|        ||               | |               | |               | |               |

200 |            | |               | |               | |               | |               |

|        ||               | |               | |               | |               |

0 |_____|___|_____|___|_____|___|_____|___|_____|____

1990 г. 1991 г.   1992 г. 1993 г. 1994 г.

Источник: КоммерсантЪ. 1995. N 16 (127). 2 мая 1995. С. 15.

Сколько стоит легковой автомобиль в России ? Цена - на уровне мировых стандартов автомобилей аналогичного класса /например, продажная цена "Волги" ГАЗ-31029 в 1995 году в Нижнем Новгороде была порядка $7500 при котировке 1$=5000 рублей в конце мая 1995 года, а в Москве цена аналогичного автомобиля "Волга" ГАЗ-31029 в 1995 году - 60 млн.рублей), что "простому советскому человеку" при его среднемесячной зарплате порядка 300-400 тыс.рублей в ме­сяц ($60-80) - явно не по карману. (Отметим, что в "доперестро-

ечный период" советский человек, если хотел приобрести легковой

автомобиль, должен был, сильно ограничивая себя во всем, копить

на деньги порядка 15-25 лет, чтобы осуществить свою мечту. При­обретение автомобиля, как правило, осуществлялось на своем заво­де (предприятии) исключительно по распоряжению вышестоящего на­чальства).



Следующая страница

 
     
 

2021 © Copyright, Abcreferats.ru
E-mail:

 

Яндекс.Метрика